Generoa eta publizitatea

Nora Azkue, Olatz Jauregi eta Ainhoa Garciaren lana.*

SARRERA
Neska eta emakumeen bizitzek sekulako aldaketa izan du azken 25 urteetan. Gaur egun, historiako beste edozein momentutan baino neska eta emakume gehiago daude alfabetizatuak. Gainera, garapen prozesuan dauden herrialdeen herenean, neska gehiago daude eskoletan mutilak baino.

Honekin batera, orain, lan munduko indarraren %40 baino gehiago emakumeek osatzen dute. Gainera, munduko herrialde gehienetan, emakumeen bizi-itxaropena gizonezkoena baino luzeagoa da eta ikusi da aldaketak abiadura izugarri handian eman direla. Izan ere, herrialde txiroetan aldaketa horiek azkarrago eman dira berez garatuak dauden herrialdeetan baino. Adibidez, Marruekosek hamarkada bat behar izan du eskoletan nesken matrikulazioa handitu ahal izateko, Estatu Batuen aldean 40 urte behar izan zituela.

Hala ere, genero berdintasunaren garapeneko aspektu batzuk mugatuak izan dira, baita garatutako herrialdeetan ere bai. Neska eta emakume txiroak, leku urrunetan bizi direnak, ezintasunen bat pairatzen dutenak edo gutxiengo taldeetakoak direnak egoera txar batean jarraitzen dute. Haurtzaroan eta erreprodukzioa adinean dauden neska eta emakume hilen zenbatekoa oraindik gehiegizkoa da. Errenta ,produktibitatea eta beraien iritzia gizartean duen garrantzia edo botereari dagokionez, emakumeak atzean jarraitzen dute. Esparru batzuetan, hezkuntzan esaterako, gaur egun genero desberdintasunak emakumeen alde egiten du, mutil eta gizonezkoak alderdi honetan atzean geldituz.
Baina, nahiz eta hezkuntzan aurreratuagoak egon, argi geratu da beste esparru askotan neska eta emakumeen irudia berdina izaten jarraitzen duela eta honek era batean hauen zapalkuntza dakarrela.

Horregatik, guzti honengatik, aukeratu dugu iragarki batzuk aztertzea eta hauen inguruko hausnarketa egitea esan bezala ez delako bakarrik herrialde txiroetan ematen genero desberdintasuna, herrialde garatuetan ere, pil-pilean dabilen gaia da eta komunikazio-bideak dira hau gehienbat zabaltzen dutenak. Baina iragarkien hausnarketarekin sartu aurretik, hainbat gauza jakitea komenigarria da.

GARAPENA
‘Komunikabide guztiek gizon eta emakumeen arteko berdintasuna errespetatuko dute, edozein diskriminazio mota ekidinaz’ Horrela esaten du gizon eta emakumeen berdintasun eraginkorrerako sortutako legearen 39.artikuluak. Baina hainbat eta hainbat adibide aurki ditzakegu arautegi hau betetzen ez dutenak.
Adibide hauen artean, oraindik ere serie eta programetan agertzen diren iragarki sexistak aipatu ditzakegu. Hauek, berdintasuna bultzatu beharrean emakumea etxearen arduradun bezala, seme alaben zaintzaren arduradun bezala edo objektu sexual gisara agertzen da.

Arazo honen jatorrietako bat berdintasunaren ardura komunikabideen esku uztea izan dela dio Espainiako kazetari Elkarteen Federazioko, Elsa Gonzaléz Presidentak. Izan ere, hauek onura ekonomiko bilatzen dutelako eta bereziki gizonak izaten direlako erabakiak hartzeko boterea izaten dutenak. ‘’Legedia zorrotza da eta funtzionatzen du, baina emakumea gizonaren menpeko den bigarren mailako pertsonaiatzat uzten duten iragarki asko ikusi daitezke gaur egun’ gaineratzen du Presidentak.

Gainera, Alejandro Peralesek, Komunikazio Erabiltzaileen Elkarteko presidenteak ere honi kritika egiten dio,. Publizitatearen lege orokorraren 3.artikuluaren arabera, emakumea modu iraingarrian uzten dituzten iragarkiak ilegalak direla esaten du, haien gorputza objektutzat erabiltzen delako edota hauen irudia jarrera estereotipatuekin lotzen dutelako.
2012.urtean, publizitatearen auto erregulazioaz arduratzen den Autocontrol organismoak, 19.789 iragarki errebisatu zituen eta sexismoarekin lotutako 19 iragarki behatu zituzten eta horietatik 13, ez emititzea erabaki zuten legearen aurka zeudelako jarrera estereotipatuak erabiltzeagatik edota emakumearen gorputzari emandako erabilera desegokia zelako.

Hau jakinik, honen inguruko hausnarketa egitera pasako gara eta horretarako, hiru iragarki erabiliko ditugu adibide gisa, emakumeak duen papera aztertuz eta desegokia edo matxista zergatik den azaltzen saiatuz.
IRAGARKIAK ETA HAUSNARKETA

  • Garbiketako produktuak: Skip, Ariel, Colon, Kalia etab.

Asko dira gaur egun telebistan agertzen diren garbiketako produktuak saltzen dituzten iragarkiak eta haietan guztietan emakumeak bakarrik ageri dira. Gizonek ez dute parte hartzen era honetako iragarkietan. Emakumeek bakarrik egin behar dituzte garbiketa lanak ala? Gizonek ez dakite garbitzen? Era honetako galderak bururatzen dira horrelako iragarkiak ikustean.

Iragarki hauek jarrera estereotipatuen isla dira, emakumea da seme alaben zaintzaz arduratzen dena, garbiketa lanak egiten dituena eta orokorrean etxearen inguruko zaintza guztiaz arduratzen dena eta gizonak soilik etxetik kanpo egiten du lan.

  • Haurrentzako jostailuak

Haurren jostailuetan ere publizitate sexista argi ikus dezakegu. Nesken irudiak agertzen dira garbiketa eta zaintza lanak simulatzen dituzten jostailuen kaxa eta publizitateetan, eta mutikoen argazkiak berriz eraikuntzako jostailutan. Hau ikusteko googlen “juguetes niñas” eta “juguetes niños” bilatzailean idatzi eta bakoitzerako azaltzen diren edozein irudi begira dezakegu.
Hona hemen adibideetako batzuk:

  • Emakumea irudi sexual gisa erabiltzen dituzten iragarkiak

Badira hainbat iragarki emakumearen gorputza edo irudia erabiltzen dutenak produkturen bat erakargarriagoa, sexy-agoa bilakatzeko edo sari moduan erabiltzeko eta hau saldu ahal izateko. Hau horrela izanik, emakumea objektu moduan tratatua izaten dela argi ikusten da.

Kanpaina askotan, janari bati bizitza eman zaio eta emakume itxura eta gorputzarekin azaldu izan da, adibidez; opil bat emakume gorputzarekin mutil baten poltsikoan gordea dago justu zakilaren ondoan eta emakume batek galdetzean dionean “Eta hori? Berak erantzuten du Ba… zerbait jateko gogoak sartzen bazaizkizu.”

Ez hori bakarrik, oso ezaguna den desodorante marka batek (AXE) ia beti, beti ez esateagatik, emakumea objektu sexuala moduan plasmatzen du. Berez, desodorante hori botata emakume guztiak bere atzetik egongo direlako berak nahi duena egin ahal izateko beraiekin …

ONDORIOAK

Hasteko ikusi dugu, gaur egungo iragarkietako arazo bat errespontsabilitatea komunikazio bideen esku uztea izan dela. Hauek bati-bat irabazi ekonomikoa bilatzen dutelako eta gainera aukeratzeko boterea dutenen artean gehiengoak gizonezkoak direlako. Hau horrela izanik, emakumeak pertsonai sekundario moduan azaltzen dira telebistan, objektuetan irudikatuak, gizartean duten rola markatuz, gizonen plazererako eginak etb.
Gainera, uste dugu, emakumea iraindu dezakeen edozein iragarki desagertu edo eraiki ez ahal izateko, hauen aurkako kritika gizartetik iritsi behar dela. Horretarako, berdintasunezko eta parekidetasunezko genero hezkuntza bat zabaldu beharrean gaudela pentsatzen dugu. Izan ere, iragarkietan azaltzen diren egoera edo irudi sexista gehienak, gizarteko ohitura sexistatik aterata daudelako, gehienbat jostailu eta elikadurari dagokionez.
Horregatik oso garrantzitsua eta ezinbestekoa iruditzen zaigu gizartean mentalitate aldaketa bat egotea, bakoitza bere inguruan ikusten dituen egoera sexistak salatuz eta denok batera borroka eginez berdintasunezko edo parekidetasunezko gizarte bat lortu ahal izateko.

*Lan hau donostiako VII Lankidetzara sarrera ikastaroaren barruan kokatzen da. Bertan ikasleak bukaeran lan bat aurkezteko aukera zuten behin ikastaroa amaitutakoan. Lan honek ikasle edo ikasleen iritziak erakusten ditu. ISF-MGIk ez du zertan hauekin ados egon behar.